蜜雪冰城为什么不出新品？
卷生卷死的现制茶饮国际里，出新品一向是影响消费、抓获顾客的利器。但蜜雪冰城是个破例。
不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们忘记的速度。
关于蜜雪冰城，顾客们热心消费的，以及在交际媒体上评论火热的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。
蜜雪冰城，为何不在意出新品？
01
奶茶王者，不靠新品？
蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。
最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，简直仅仅老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易晋级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。
本年以来，70天的时刻内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实仅仅更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则归于“旧品回归”，抹茶冰淇淋从头上市，随同抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。
蜜雪冰城2024年3月抹茶新品 蜜雪冰城官方微博截图
换言之，仅核算2024开年到现在，蜜雪冰城的“饮品”新品，算计3款，相当于月均上新1.5款。
这是怎样的速度呢？被坊间称为“南边版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年头提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。
假如古茗太卷，那么无妨看看整个职业的上新频率。依据头豹研究院2023年发布的《我国现制饮品数据库系列陈述》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，均匀每个品牌每个月上新3.3款。
3-4款，或许是职业单个品牌月均上新的均匀值。
少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松往常。比方本年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为往常的茶底，后者不过是添加了现制茶饮用早已稀松往常的抹茶，要害仍是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的姿势。
而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其大众号介绍，该款产品归于时令应季产品，当季老练的桑葚和草莓，不只每杯用果添加近一倍，并且还调配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶范畴也归于花了心思的产品。
同期的喜茶也在新品上发力，除了比方芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者创始了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，调配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。
上新率低、新品新意不大、新品商场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？
02
“万年不变”，为什么？
答案只要一个：不需求。
有的品牌拼的是新产品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递送上市请求，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在我国别离售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度一共卖出58亿杯，三款招牌产品占比挨近三成。
而这三款产品中，冰鲜柠檬水现已有10年的前史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶现已诞生近20年。
“一招鲜吃遍天”确真实蜜雪冰城上应验了。
从规划和出杯量上看，它已然坐稳我国现制茶饮商场的王座。招股书显现，到2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国榜首、全球第二”的现制饮品企业。
出杯量上，招股书显现，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量核算，蜜雪冰城超越现制饮品职业第2-5名的出杯量之和。
蜜雪冰城奶茶饮品 蜜雪冰城官网截图
门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。据招股书，在包括现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便榜首次来华、改革开放后正式深耕我国商场超越45年的可口可乐。
蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的法力？这背面仍是蜜雪冰城的供应链生意。
据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的我国现制茶饮商场，这也是一个足够高的数字。据我国连锁运营协会发布的《2022新茶饮研究陈述》的数据，到2022年年末，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。
加盟工业专家、12年现制茶饮职业从业者穆亦晨表明，现在的茶饮店在物料上简直武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日耗费的食材、包材质料。
据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“出售产品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。
“赚供应链的钱才是永久的。”穆亦晨表明，总部经过集采或许自产的方法，把本钱压低，再一致售卖给加盟商，赚取其间的差价，这个赢利是连绵不断的。
更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规划的钱。依据灼识咨询的陈述，就同类型、同质量的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的收购本钱较同职业均匀水平别离低约10%与20%以上。
穆亦晨剖析以为，蜜雪冰城之所以能把规划铺得如此之大，要点在于它选用的质料主要以粉、精等“抛货”为主，较少运用“冻货”以及“新鲜货”，因而可以用更廉价更便当的物流运送。
“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不必忧虑保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。
这些根底原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。因而，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的取胜法宝。
03
一招鲜，也是隐忧
风趣的是，“不需求新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。
巨大供应链意味着SKU需求尽或许简略，在餐饮办理专家、凌雁办理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭仗的便是品类及SKU的相对简略，以此发挥供应链和收购的才能，终究构成一个高效运作的闭环。
一旦推出新品、SKU添加，就意味着本钱或许添加，一起供应链的稳定性呈现更多不确定性。穆亦晨以为，关于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的工作频率会增大，耗能也会增大。
更重要的是，蜜雪冰城的成果，需求依据其价格优势来评论。
红餐工业研究院院长唐欣以为，蜜雪冰城成功的要害之一在于其抓住了低端商场的茶饮消费需求，成功填补了贱价商场的空白。
低定价，往往意味着更低的原材料本钱。新品的开展却往往向“高档”卷——更新鲜小众的原材料、更杂乱的制造工艺。
穆亦晨举了一个比方，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚集产品自身，比方芋头要从头开端现蒸现剥现捣，这不只需求更多的食材本钱，也需求更多的人力本钱。
“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不能四个人做一杯，卷产品往往意味着规划难以做大。”穆亦晨说。依据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，到现在仅有38家门店，年开店量限制在个位数。
当人们有最根底的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的挑选，可一旦需求杂乱化，它不一定是首选。
在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁比较，与便当店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好挑选，但关于真实酷爱茶饮的人来说，很难认同它是有质量的产品。
穆亦晨调查我国现制茶饮近十年的开展，发现蜜雪冰城兴起在一个“特别的年代”。蜜雪冰城真实开端发力发生在2020年之后，也便是消费不再一味求新，而是开端收敛的阶段。
据揭露数据显现，蜜雪冰城大规划扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数打破10000家，2021年10月起门店数打破20000家，仅一年多的时刻新增了一个半星巴克我国的规划。
仅仅再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，中心也是为了战胜审美疲劳，获取更高的流量和重视度。
而蜜雪冰城的解决办法是，用营销替代上新。唐欣剖析以为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销战略，比方打造雪王IP。
图源：B站截图
环绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我喜欢你”的主题曲开端，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，继续刷存在感和传达度。
那么未来呢？营销优势生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要怎么弥合这种分裂呢？
作者：屈博洋
修改：余源
规划：王欢
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